Directeur Media Solutions Dave Kroon 020 - 800 7365 | 06 - 52 600 285
Informatie
  • Adverteerder
    TUI
  • Mediabureau
    Rechtstreeks via Sanoma | SBS
  • Branche
    Travel
  • Doel
    Awareness creeren binnen de doelgroep
  • Doelgroep
    25-54
  • Looptijd
    Najaar 2016
  • Mediumtypen
    TV, Print, Online, Social media

 

Uitdaging
De marketingdoelstelling was in korte tijd bij (de inner circle van) hardwerkend Nederland awareness genereren voor TUI’s last minute aanbiedingen (14 juni t/m augustus 2016).

Oplossing
Nederlanders vormen een hardwerkend volkje dat soms ontspanning vergeet. De oplossing was dan ook een campagne te ontwikkelen die op zoek gaat naar deze helden: hardwerkende mensen die altijd voor iedereen klaar staan, die hoognodig toe zijn aan een welverdiende vakantie. Deze mensen worden last-minute in het zonnetje gezet. Iedereen die zo’n persoon kent, kan hem/haar opgeven voor lastminutes@work via TUI.NL/TOEAANTUI. Elke week overvalt het lastminutes@work team een winnaar op werk en zet deze persoon gelijk voor het blok. “Jouw last minutes gaan nu in, kan jij in 3 minuten je werk overdragen en afsluiten?”
Via een sympathieke, onverwachte activatie die (vrijwel) geheel bestaat uit redactionele branded content brengen we de doelgroep in beweging. Deze activatie is ingedeeld in drie fasen:
1. Aanmeldfase: Agenderen van het belang van vakantie door een oproep onder Nederlandse ‘inner circles’ om die ene collega, vriend/in, ouder die echt toe is aan een last minute-vakantie op te geven.
2. Invalfase: Videocontent van de overvallen op het werk door het LastMinutes@Work team met SBS6 presentatoren als campagnegezichten.
3. Nagenietfase: Terugblik op fijne vakantie-ervaringen dankzij/met TUI via de verscheidene kanalen. Dit zorgt voor het verder laden van Toe aan TUI.
Push media helpt ons niet om door de onverschilligheidsbarrière van deze overloaded doelgroep heen te breken. Laat staan dat we hen in beweging krijgen. Daarom kozen we voor een sympathieke, onverwachte activatie die (vrijwel) geheel bestaat uit redactionele branded content.
De kracht van perfect geïntegreerde branded content is immers hoge attentiewaarde, grote geloofwaardigheid en sterke call to action/participatie. Daarom adopteerden we de identiteit van het mediamerk via allerlei redactionele formaten, zoals Shownieuws-items, video, online artikelen en social posts. Deze content is crossmediaal, verspreid (via SBS6, VIVA, NU.nl, Tina, Fashionista, Scholieren.com) teneinde veel verschillende leden uit die inner circle (collega, vriend/in, ouder) te bereiken. In een ultiem partnership met TUI is de campagne daarnaast gedeeld en aangejaagd binnen TUI’s eigen kanalen, waaronder de Facebook fanbase. Hierbij zorgen onderlinge kruisverwijzing tussen de media van Sanoma | SBS en TUI, en retargeting voor sterke synergie-effecten.

Resultaten
De TUI lastminutes zijn in korte tijd in de overloaded hoofden beland van 4 miljoen Nederlanders, goed voor een aanzienlijke imagoverbetering, gestegen merkoverweging en een uiterst waardevolle database voor TUI met 22.000 vakantieminnende prospects. Daarnaast leverde het de volgende resultaten op:

Bekendheid (bron: MeMo2):

  • Circa 4 miljoen Nederlanders 18+ (29%) kennen de TUI-actie.
  • 1 op 4 Nederlanders kent de nooit eerder gebruikte actieslogan ‘Toe aan TUI’ (24%/3,2M).

Waardering en effect (bron: MeMo2):

  • Likeability, geloofwaardigheid en nieuwswaarde TUI-branded content ruim boven MeMo2 Benchmark.
  • 35% geeft aan dat hun beeld van TUI zeer positief veranderd.
  • Bijna driekwart Nederlanders vindt actie sympathiek (73%), origineel (71%), leuk (70%).
  • Resulterend in sterke imago-effecten (index versus non-exposed) op TUI-merkwaarden ‘ontzorgt’ (159), ‘inspireert’ (217), ‘laat je ontspannen’ (142).
  • Sterke verbetering TUI merkoverweging (index 121 versus non-exposed).

Engagement:

  • Hoge interactie met doelgroep: 22.000 aanmeldingen (bron: TUI).
  • Shownieuws-content ‘oproep’ en 4 overvalreportages genereerden cross-device gemiddeld 5-maal 800.000 kijkers/bezoekers (bron: SKO/NOBO).
  • Online/social artikelen kennen hoge leestijden (1-2 minuten) en bovengemiddelde unieke views (index 150 versus MeMo2-benchmark) (bron: MeMo2).

Benieuwd naar de adverteermogelijkheden?

We denken graag met je mee!